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La publicidad oficial, un debate abierto

En una nota editorial, el diario La Nación acusó al gobierno de Kirchner de “falta de equidad” en la asignación de la publicidad oficial. Espera que el decreto que estableció reglas para la publicidad oficial en Tierra del Fuego sea "emulado a nivel nacional".


Recientemente, la gobernadora de la provincia de Tierra del Fuego, Fabiana Ríos (ARI), dictó un decreto por el cual se establecen reglas para la distribución de la publicidad oficial en el territorio de la provincia. La norma parte de la inexistencia de un instrumento legal que regule en la materia (como en la mayoría de las provincias argentinas) y de la necesidad de contar con elementos objetivos que permitan una adecuada distribución de las pautas publicitarias oficiales, en forma transparente, equitativa y acorde con la calidad, credibilidad e influencia pública de los medios de comunicación social.


Esta noticia puede considerarse uno de los primeros frutos de la trascendental sentencia que, en 2007, dictó la Corte Suprema de Justicia de la Nación sobre el caso Editorial Río Negro SA, que admitió una demanda de amparo contra la provincia del Neuquén, y ordenó al estado provincial cesar en su actitud de privar al medio de publicidad oficial, como represalia por el ejercicio del derecho de crítica que el diario Río Negro había efectuado al Poder Ejecutivo provincial.


En el caso de Tierra del Fuego, se parte de la base de que la publicidad de los actos de gobierno, a la cual está constitucionalmente obligado, debe llevarse a cabo en forma no discriminatoria, sin afectar la libertad de expresión y de modo que se asegure «su llegada eficaz al público al que está dirigida». Y en la exposición de motivos se agrega que la publicidad oficial es un vínculo entre el Estado y la ciudadanía, y no «un mecanismo destinado al sostenimiento económico de personas o empresas».



Una relación difícil de entender



Lejos de la práctica que se impone en la mayoría de los gobiernos provinciales, la difusión institucional implica un compromiso con la ciudadanía.


El Estado nacional o el provincial necesitan comunicar sus propios actos de gobierno, especialmente todo lo referente al manejo de fondos públicos, efectuar publicidad institucional, llevando adelante campañas de prevención, concientización y educación en numerosas áreas, así como cumplir obligaciones legales en materia de bienes y servicios, o anunciar licitaciones, contratos, concursos y todo lo referente a la actividad comercial que realiza.


Para lograr que ello se haga en forma objetiva y no discriminatoria, el decreto de Tierra del Fuego -por ejemplo- ha creado un registro de medios, en virtud del cual se otorga un puntaje que tiene en cuenta principalmente su tirada o audiencia, y cantidad de empleados, circulación local, antigüedad, temática provincial, cumplimento de las obligaciones fiscales, entre otros criterios. Se establecen algunas excepciones por la índole del mensaje, que puede necesitar difusión en el nivel nacional o internacional.


El decreto reconoce principios que deberían ser indiscutibles, fundamentalmente los que protegen la independencia de la prensa, al establecer que el principal criterio rector de la materia debe ser la más eficaz llegada al público al que está dirigida, y no un modo de premiar el amiguismo, la obsecuencia, o de castigar la crítica periodística.



Estados Unidos opina



El Reporte de Derechos Humanos 2007, confeccionado por el Departamento de Estado de los Estados Unidos, resaltó, en su apartado sobre la Argentina, el fallo de la Corte Suprema de Justicia de la Nación en favor del diario ‘Río Negro’ por la arbitraria asignación de la pauta publicitaria durante el mandato del gobernador de Neuquén, Jorge Sobisch. Destacó el informe que “en septiembre, la Corte Suprema, en un fallo significativo, determinó que el retiro de la publicidad del gobierno provincial de Neuquén de uno de los principales diarios, en represalia por los informes sobre la corrupción, constituyó una forma ilegal e indirecta de censura. El tribunal sostuvo que la provincia tenía libertad para asignar sus recursos a discreción, pero que no debía utilizar la publicidad oficial como un medio indirecto de restringir la libertad de expresión”. Y agrega que “una demanda similar fue presentada contra el Gobierno federal en 2006 por el grupo editorial Perfil y no había tenido respuesta en 2007”.


Sin dudas, los pagos de publicidad a la prensa a través de la distribución de los recursos del Estado destinados a difundir los actos de gobierno, es un tema del que cada vez se comienza a debatir más, como un síntoma de madurez del sistema democrático.




Fuente: www.diariodemadryn.com